Audiowerbung ist so alt wie das Radio. Neu ist, wo sie heute überall läuft: in Musik-Streams, in Podcasts, in Hörbuch-Apps und auf Webseiten, deren Texte man sich anhören kann. Das Prinzip bleibt gleich. Eine Botschaft wird gesprochen, und jemand hört zu, oft ohne dabei auf einen Bildschirm zu schauen.
Dieser Überblick erklärt die wichtigsten Begriffe, damit du Angebote vergleichen und die richtigen Fragen stellen kannst.
Wo Audiowerbung läuft
Radio
Über UKW, DAB+ oder als Webradio. Große Reichweite, regional gut steuerbar, aber gestreut an alle, die gerade zuhören.
Musik-Streaming
Spots zwischen Songs, meist für Nutzer ohne Bezahlabo. Gebucht wird häufig nach Alter, Region oder Musikgeschmack.
Podcasts
Spots oder Empfehlungen der Moderatoren innerhalb einer Folge. Das Umfeld ist durch das Thema des Podcasts klar umrissen.
Audio-Texte auf Webseiten
Spots im Umfeld von Texten, die Besucher sich bewusst vorlesen lassen. Das Thema der Seite gibt das Umfeld vor.
Die gängigen Formate
Der Werbespot ist ein fertig produzierter Audiobeitrag, meist zwischen 15 und 30 Sekunden lang. Er wird einmal aufgenommen und dann überall gleich ausgespielt.
Die Moderatorenempfehlung, im Podcast-Bereich oft Host-Read genannt, wird von der Person gesprochen, der das Publikum ohnehin zuhört. Sie wirkt persönlicher, lässt sich aber schlechter steuern und vergleichen.
Das Sponsoring ist die kürzeste Form: ein Hinweis wie „präsentiert von“ am Anfang oder Ende eines Inhalts.
Dazu kommt die Position. Ein Pre-Roll läuft vor dem eigentlichen Inhalt, ein Mid-Roll mittendrin und ein Post-Roll am Ende. Je früher der Spot läuft, desto mehr Menschen hören ihn. Je weiter hinten, desto stärker sind die verbliebenen Hörer am Inhalt interessiert.
Wie Audiowerbung abgerechnet wird
Die häufigste Abrechnungsart ist der Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP, international CPM. Du zahlst einen festen Betrag für je 1.000 Ausspielungen deines Spots. So lassen sich Angebote unterschiedlicher Anbieter grundsätzlich vergleichen.
Grundsätzlich, weil nicht jeder Anbieter dasselbe zählt. Bei manchen gilt schon der Start eines Spots als Kontakt, bei anderen erst eine vollständige Wiedergabe. Ein niedriger TKP auf gestartete Spots kann am Ende teurer sein als ein höherer TKP auf vollständig gehörte. Frag deshalb immer nach, was genau als Kontakt gezählt wird.
Daneben gibt es Pauschalpreise, etwa für ein Sponsoring über einen festen Zeitraum. Abrechnung pro Klick spielt bei Audio eine geringe Rolle, weil beim Zuhören selten jemand klickt.
Die wichtigsten Kennzahlen
| Kennzahl | Was sie aussagt |
|---|---|
| Ausspielungen | Wie oft dein Spot gestartet wurde. |
| Reichweite | Wie viele verschiedene Menschen ihn gehört haben. |
| Kontaktfrequenz | Wie oft dieselbe Person ihn im Schnitt gehört hat. |
| Abschlussquote | Welcher Anteil der gestarteten Spots bis zum Ende lief. |
| Werbewirkung | Ob sich Bekanntheit oder Erinnerung verändert haben, meist über Befragungen gemessen. |
Die Abschlussquote ist bei Audio besonders aufschlussreich. Wer einen Spot bis zum Ende hört, hat die Botschaft zumindest vollständig mitbekommen. Eine Ausspielung allein sagt darüber wenig.
Automatisch versteigert oder direkt gebucht
Viel Audiowerbung wird heute programmatisch verkauft. Werbeplätze werden in Echtzeit versteigert, und eine Software entscheidet, wo dein Spot läuft. Das skaliert gut, du gibst aber einen Teil der Kontrolle über das Umfeld ab.
Bei der Direktbuchung vereinbarst du mit dem Anbieter, in welchen Umfeldern dein Spot läuft. Das ist weniger automatisiert, dafür weißt du genau, neben welchen Inhalten deine Marke zu hören ist. Für Marken, denen das Umfeld wichtig ist, ist das oft der entscheidende Punkt.
Was einen guten Spot ausmacht
Nenne deine Marke früh, am besten in den ersten Sekunden. Konzentriere dich auf einen einzigen Gedanken, denn wer zuhört, kann nicht zurückblättern. Gib eine konkrete Handlungsaufforderung mit einer Adresse, die man sich merken und leicht aussprechen kann. Wähle eine Stimme, die zu deiner Marke passt. Und hör dir den fertigen Spot einmal über einen Handylautsprecher an, denn so hören ihn viele.
So funktioniert Audiowerbung bei OKAYPLAY
OKAYPLAY lässt Webseitentexte von echten Menschen einsprechen. Deine Werbung läuft im Umfeld dieser Texte, also dort, wo jemand die Abspieltaste gedrückt hat, weil er einen bestimmten Text hören will.
Wir vermarkten direkt: keine offenen Auktionen, keine programmatische Ausspielung. Kampagnen werden einzeln abgestimmt und in Themenumfelder eingebucht, die zu deiner Marke passen. Die Spots sprechen professionelle Sprecher, keine synthetischen Stimmen. Mit den Einnahmen aus der Werbung werden die Sprecher bezahlt, für Webseitenbetreiber und Zuhörer bleibt OKAYPLAY kostenlos. Warum wir Werbung so und nicht anders machen, steht in unserem Text Werbung im Internet ist kaputt.
Fünf Fragen an jeden Anbieter
Wenn du wissen willst, wie das bei uns konkret aussieht, findest du alles auf der Seite Audiowerbung schalten mit echten Stimmen. Wie oft Besucher überhaupt zur Abspieltaste greifen, haben wir in Wie viele klicken auf Play? zusammengetragen.